Sau khi chốt tổng ngân sách cho một kỳ seeding, phần việc tiếp theo thường được làm nhanh nhất và ảnh hưởng nhiều nhất: chia tiền theo kênh. Cách chia phổ biến là dựa vào cảm nhận về kênh nào đang mạnh, đôi khi dựa vào tỉ lệ của kỳ trước, và sau đó bảng phân bổ giữ nguyên tới hết kỳ.
Vấn đề của cách này không phải tỉ lệ ban đầu sai — ở đầu kỳ thì không ai biết tỉ lệ đúng. Vấn đề là không có cơ chế để tỉ lệ đó thay đổi khi dữ liệu về, và không có phần ngân sách nào được dành riêng cho việc tạo ra dữ liệu đó.
01 Ba khoản mục phải tách trước khi chia theo kênh
Sai sót thường gặp nhất là chia toàn bộ ngân sách cho các kênh, làm ba khoản mục dưới đây không có nguồn và sau đó bị lấy từ phần thực thi khi cần.
Khoản thứ nhất là phần thiết lập: lập định nghĩa chỉ số, dựng luồng dữ liệu, đo mức nền, lập bộ tài liệu cấp cho bên thực thi. Phần này thường chiếm khoảng một phần mười của kỳ đầu và giảm mạnh ở các kỳ sau, và nếu không tách riêng thì nó không được làm chứ không phải được làm rẻ hơn.
Khoản thứ hai là phần đo lường và kiểm chứng trong suốt kỳ: công cụ theo dõi, thời gian đọc mẫu để tính mức nhiễu, việc kiểm chứng bằng chứng của bên thực thi. Mức thường dùng là năm tới mười phần trăm của tổng, và đây là khoản bị cắt đầu tiên khi ngân sách căng, dù cắt nó làm toàn bộ phần còn lại không đánh giá được.
Khoản thứ ba là phần dự phòng cho xử lý sự việc. Mức năm phần trăm là đủ cho phần lớn trường hợp, và mục đích của nó không phải chi phí truyền thông khủng hoảng mà là để việc tạm dừng hoạt động không tạo ra tranh chấp về nghĩa vụ khối lượng đã cam kết.
Sau khi tách ba khoản này, phần còn lại mới là phần chia theo kênh. Với một kỳ đầu, tỉ lệ thường thấy là khoảng bảy tới tám phần mười cho thực thi và phần còn lại cho ba khoản trên; ở các kỳ sau phần thiết lập giảm nên thực thi tăng lên.
02 Chia theo giai đoạn thay vì chia đều cả kỳ
| Giai đoạn | Tỉ lệ ngân sách kỳ | Mục tiêu | Quyết định ở cuối giai đoạn |
|---|---|---|---|
| Thiết lập, tháng 1 | 10–15% | Dựng cơ chế, đo mức nền, chạy lô thử | Mở khối lượng, giữ, hay dừng |
| Thăm dò, tháng 2–3 | 25–30% | Chạy trên nhiều kênh với mức tương đương để so được | Kênh nào giữ, kênh nào bỏ |
| Tập trung, tháng 4–8 | 45–50% | Dồn vào kênh đã chứng minh, tăng khối lượng | Tăng tiếp hay đã tới mức bão hòa |
| Để dành cho học, suốt kỳ | 10–15% | Thử kênh mới và cách làm mới, tách khỏi phần chính | Đưa vào phần chính ở kỳ sau hay dừng |
Dòng thứ hai là dòng hay bị làm sai theo hướng chia không đều giữa các kênh ngay từ đầu. Nếu giai đoạn thăm dò đặt bảy phần mười vào một kênh và một phần mười vào ba kênh còn lại, thì cuối giai đoạn không so được kênh nào tốt hơn, vì mức chi khác nhau quá xa. Mục tiêu của giai đoạn này là có dữ liệu so được, nên các kênh cần mức chi tương đương dù điều đó trông kém hiệu quả trong ngắn hạn.
Dòng thứ tư là dòng bị bỏ nhiều nhất và có giá trị dài hạn cao nhất. Không có phần để dành cho học, mọi ngân sách nằm ở các kênh đã biết, và tới lúc một kênh mất hiệu quả thì doanh nghiệp không có phương án nào đã được thử. Phần này phải được tách hẳn với tiêu chí đánh giá riêng, vì nếu đánh giá nó bằng cùng tiêu chí với phần chính thì nó luôn trông tệ hơn và sẽ bị cắt.
Tỉ lệ trong bảng là mức khởi điểm cho một kỳ chín tới mười hai tháng với một thương hiệu chưa có dữ liệu. Nếu đã có dữ liệu của kỳ trước và các định nghĩa chỉ số đã ổn định, giai đoạn thiết lập và thăm dò rút ngắn được đáng kể và phần tập trung tăng lên tương ứng.
03 Điều kiện để so được các kênh với nhau
Toàn bộ giá trị của giai đoạn thăm dò phụ thuộc vào việc cuối giai đoạn có so được các kênh hay không, và có bốn điều kiện phải chuẩn bị trước khi chi đồng đầu tiên.
Điều kiện thứ nhất là mức nền của từng kênh đã được đo riêng. So sánh kết quả cuối kỳ giữa hai kênh mà không biết mức nền của từng kênh dẫn tới kết luận rằng kênh có nhiều thảo luận sẵn là kênh hiệu quả, trong khi phần thảo luận đó đã có trước khi chi tiền.
Điều kiện thứ hai là chỉ số so sánh được định nghĩa chung nhưng được ghi nhận theo từng kênh, và phải chấp nhận rằng một số chỉ số không so được giữa các nền tảng. Với các trường hợp đó, cách xử lý là so mức thay đổi so với chính mức nền của kênh đó, không so giá trị tuyệt đối giữa hai kênh.
Điều kiện thứ ba là đơn vị chi phí được tính đầy đủ. Chi phí thật của một kênh gồm cả phần thời gian nội bộ để duyệt và xử lý phản hồi, và phần này khác nhau rất nhiều giữa các kênh. Một kênh có chi phí thực thi thấp nhưng đòi hỏi nhiều giờ duyệt và trả lời có thể đắt hơn một kênh có giá cao hơn.
Điều kiện thứ tư là thời gian đủ dài để kênh có độ trễ dài không bị đánh giá oan. Các kênh dạng nội dung dài và nội dung tìm kiếm được thường cho kết quả sau nhiều tuần, còn các kênh nội dung ngắn cho kết quả ngay. So hai loại này sau bốn tuần sẽ luôn kết luận rằng loại thứ hai tốt hơn, và đó là kết luận của việc đo sớm chứ không phải của dữ liệu.
04 Bốn mốc điều chỉnh và ngưỡng dịch chuyển
Một bảng phân bổ không có mốc điều chỉnh sẽ được giữ nguyên cả kỳ, nên các mốc phải được ghi vào kế hoạch cùng lúc với tỉ lệ ban đầu.
Mốc thứ nhất ở cuối tháng đầu, nội dung là quyết định về việc mở khối lượng, không phải điều chỉnh tỉ lệ giữa các kênh. Ở thời điểm này chưa có dữ liệu để dịch chuyển tỉ lệ, và việc dịch chuyển dựa trên dữ liệu một tháng là nguyên nhân phổ biến của việc bỏ sớm một kênh có độ trễ dài.
Mốc thứ hai ở cuối giai đoạn thăm dò. Đây là mốc dịch chuyển lớn nhất và nên có nguyên tắc về mức dịch chuyển tối đa trong một lần, thường không quá một phần ba ngân sách của một kênh, để tránh việc đổi hướng hoàn toàn dựa trên một kỳ dữ liệu.
Mốc thứ ba và thứ tư ở giữa và cuối giai đoạn tập trung, với hai câu hỏi khác nhau. Mốc giữa hỏi kênh đang dồn tiền có dấu hiệu bão hòa chưa, tức là chi tăng mà kết quả tăng chậm hơn tỉ lệ. Mốc cuối hỏi phần để dành cho học đã tìm ra gì đáng đưa vào phần chính ở kỳ sau.
Về ngưỡng, cần một quy tắc viết trước cho việc khi nào thì dừng một kênh, vì nếu không thì việc dừng phụ thuộc vào ai đang bảo vệ kênh đó. Quy tắc dùng được có ba phần: kênh không đạt ngưỡng chỉ số đã định trong hai kỳ liên tiếp, mức nền không giải thích được khoảng cách, và đã thử ít nhất một lần điều chỉnh cách làm. Đủ ba phần thì dừng, thiếu một phần thì giữ thêm một kỳ.
05 Bốn cách phân bổ sai thường gặp
Chia theo tỉ lệ của kỳ trước mà không xét thay đổi bên ngoài. Tỉ lệ của kỳ trước phản ánh tình trạng của kỳ trước, gồm cả các kênh đã bão hòa và các nền tảng đã đổi cách phân phối nội dung. Cần rà lại ít nhất một lần mỗi kỳ với câu hỏi cụ thể là điều gì đã đổi ở từng kênh, không chỉ điều gì đã đổi ở kết quả.
Dồn hết vào kênh có chi phí mỗi lượt tiếp cận thấp nhất. Chi phí thấp trên một lượt tiếp cận thường đi kèm chất lượng tiếp cận thấp, và nếu chỉ số đánh giá là lượt tiếp cận thì kênh rẻ nhất luôn thắng. Cần ít nhất một chỉ số cầu nối trong bộ đánh giá để phá cơ chế này.
Cắt phần đo lường khi ngân sách căng. Đây là quyết định trông hợp lý nhất và gây thiệt hại nhiều nhất, vì nó biến toàn bộ phần chi còn lại thành phần không đánh giá được. Nếu phải cắt, nên cắt khối lượng thực thi và giữ phần đo, vì một kỳ chi ít có dữ liệu tốt hơn một kỳ chi nhiều không có dữ liệu.
Cam kết cứng toàn bộ ngân sách cho cả kỳ trong hợp đồng. Điều này loại bỏ khả năng dịch chuyển giữa các kênh và làm mọi mốc điều chỉnh thành hình thức. Cách xử lý là ghi tổng ngân sách kỳ là cố định nhưng phân bổ theo kênh và theo tháng là điều chỉnh được ở các mốc đã định, kèm nguyên tắc thông báo trước bao nhiêu ngày.
06 Tài liệu phân bổ cần có gì
Bảng phân bổ nên tồn tại như một tài liệu có phiên bản, vì mỗi lần điều chỉnh là một quyết định cần được ghi lại kèm căn cứ. Nếu chỉ tồn tại như một bảng tính được sửa trực tiếp, thì cuối kỳ không ai trả lời được vì sao tỉ lệ đã đổi và đổi dựa trên gì.
Tài liệu cần năm phần: tổng ngân sách kỳ và ba khoản mục đã tách, tỉ lệ theo kênh và theo tháng ở phiên bản hiện tại, chỉ số đánh giá của từng kênh kèm ngưỡng, các mốc điều chỉnh với ngày cụ thể, và bản ghi các lần điều chỉnh đã thực hiện kèm căn cứ.
Phần thứ ba nên ghi cả mức nền của từng kênh cùng ngày đo, vì đây là thông tin bị mất nhanh nhất và cần nhất ở mọi mốc điều chỉnh. Không có nó, mỗi lần điều chỉnh lại phải tranh luận từ đầu về việc kênh nào thực sự đang tạo thêm giá trị.
Phần thứ năm là phần tạo ra giá trị cho kỳ sau. Một bản ghi các lần dịch chuyển ngân sách kèm kết quả sau đó là dữ liệu duy nhất cho việc học của tổ chức về việc kênh nào phù hợp với sản phẩm này, và nó không thể xây lại từ báo cáo cuối kỳ.
07 Checklist cần nhớ
- Tách ba khoản mục trước khi chia theo kênh: thiết lập, đo lường và kiểm chứng, dự phòng sự việc.
- Chia theo bốn giai đoạn: thiết lập, thăm dò, tập trung, và phần để dành cho học.
- Giữ mức chi tương đương giữa các kênh trong giai đoạn thăm dò để cuối giai đoạn so được.
- Đo mức nền từng kênh riêng và tính đủ chi phí thời gian nội bộ vào chi phí kênh.
- Cho các kênh có độ trễ dài đủ thời gian; không so chúng với kênh phản ứng nhanh sau bốn tuần.
- Ghi bốn mốc điều chỉnh và giới hạn mức dịch chuyển mỗi lần; viết trước quy tắc ba phần để dừng một kênh.
- Ghi tổng kỳ cố định nhưng phân bổ điều chỉnh được; giữ bản ghi các lần dịch chuyển kèm căn cứ.
08 Đọc tiếp trong hệ sinh thái
Đọc cấu trúc giá trước khi phân bổ: đọc báo giá seeding. Mô hình trả phí và động cơ: mô hình hợp tác và cách trả phí. Chọn kênh theo tiêu chí nào: chọn kênh cho chiến dịch. Mức nền cần đo trước khi chi: nhóm đối chứng và baseline. Lịch tháng đầu và mốc xem lại: ba mươi ngày đầu với nhà cung cấp mới.
09 Câu hỏi thường gặp
Ngân sách nhỏ thì có nên chia cho nhiều kênh không?
Không, và đây là trường hợp mà nguyên tắc chia đều trong giai đoạn thăm dò không áp dụng được. Lý do là mỗi kênh có một mức chi tối thiểu để tạo ra dữ liệu đọc được; dưới mức đó thì kết quả nằm trong khoảng nhiễu và không kết luận được gì, nên chia một ngân sách nhỏ cho bốn kênh thường tạo ra bốn tập dữ liệu vô dụng thay vì một tập dùng được. Cách làm hợp lý với ngân sách nhỏ là chọn một hoặc hai kênh dựa trên nơi tệp khách hàng thực sự ở, chạy đủ sâu để có dữ liệu, rồi mới mở kênh thứ hai ở kỳ sau bằng chính phần để dành cho học. Cách xác định mức chi tối thiểu cho một kênh là hỏi cần bao nhiêu đơn vị nội dung để mức thay đổi vượt được biên độ dao động tự nhiên của chính kênh đó, và câu này trả lời được từ dữ liệu mức nền nếu đã đo bốn tới tám tuần. Một lưu ý về thứ tự: với ngân sách nhỏ thì ba khoản mục tách riêng lại càng quan trọng, vì một kỳ nhỏ không có dữ liệu thì không dẫn tới quyết định nào và toàn bộ chi phí trở thành chi phí không thu lại được gì.
Bên thực thi đề xuất phân bổ thì nên nghe tới mức nào?
Đề xuất của họ có giá trị thật ở phần thông tin về vận hành, và cần được xem xét kỹ ở ba nội dung: mức chi tối thiểu để một kênh chạy được, thời gian thực tế để có kết quả ở từng kênh, và những thay đổi gần đây ở cách phân phối nội dung của các nền tảng. Đây là những thứ họ biết rõ hơn bên mua vì họ làm hằng ngày. Có ba nội dung mà bên mua nên tự quyết. Thứ nhất là tỉ lệ dành cho đo lường và kiểm chứng, vì đây là phần dùng để đánh giá chính bên thực thi và họ không nên là người định mức cho nó. Thứ hai là quyết định dừng hay giữ một kênh, vì mỗi kênh gắn với một phần công việc và một phần doanh thu của họ. Thứ ba là chỉ số dùng để đánh giá từng kênh cùng ngưỡng của nó. Một cách kiểm nhanh chất lượng của đề xuất: xem nó có phần nào đề xuất giảm ở một kênh hay không. Một đề xuất chỉ toàn tăng, hoặc chỉ dịch chuyển giữa các kênh mà tổng luôn tăng, là đề xuất bán hàng chứ không phải đề xuất phân bổ.
Đang giữa kỳ mà một kênh mất hiệu quả rõ rệt thì dịch chuyển ngay hay chờ mốc?
Cần phân biệt ba nguyên nhân vì mỗi nguyên nhân dẫn tới một hành động khác nhau, và việc dịch chuyển ngân sách ngay chỉ đúng với một trong ba. Nguyên nhân thứ nhất là thay đổi từ phía nền tảng, chẳng hạn cách phân phối nội dung đổi hoặc một dạng nội dung bị hạn chế. Trường hợp này hành động đúng là điều chỉnh cách làm trước, không dịch chuyển ngân sách, vì mức chi không phải nguyên nhân. Nguyên nhân thứ hai là bão hòa, tức là kênh đã chạm mức mà chi thêm không tạo thêm kết quả; đây là trường hợp duy nhất nên dịch chuyển ngay, và nên dịch phần vượt mức bão hòa sang phần để dành cho học chứ không sang kênh đang tốt, vì kênh đang tốt cũng có mức bão hòa riêng. Nguyên nhân thứ ba là chất lượng thực thi giảm; trường hợp này là vấn đề của quan hệ với bên thực thi, và dịch chuyển ngân sách sang kênh khác chỉ chuyển vấn đề đi chứ không xử lý nó. Trong cả ba trường hợp, việc cần làm ngay là ghi lại quan sát kèm dữ liệu và ngày, để mốc điều chỉnh gần nhất có căn cứ thay vì chỉ có cảm nhận về hai tuần gần đây.
