Cách trả phí không chỉ là chuyện tiền. Nó quyết định bên thực thi sẽ tối ưu điều gì, và trong phần lớn trường hợp họ sẽ tối ưu đúng thứ được dùng để tính tiền, kể cả khi thứ đó không phải mục tiêu thật của chiến dịch.
Vì vậy câu hỏi khi chọn mô hình trả phí không phải mô hình nào công bằng nhất mà là mô hình nào tạo ra động cơ trùng với mục tiêu, và cái gì bị tối ưu quá mức khi động cơ lệch. Trả theo kết quả nghe hợp lý nhất trong bốn mô hình nhưng nó cũng là mô hình tạo ra động cơ sai nhiều nhất trong seeding.
01 Bốn mô hình và cái bị tối ưu quá mức
| Mô hình | Cơ sở tính tiền | Bị tối ưu quá mức | Dùng được khi |
|---|---|---|---|
| Theo khối lượng công việc | Số bài, số bình luận, số kênh | Số lượng bù cho chất lượng | Có bảng chấm chất lượng và kiểm mẫu định kỳ |
| Theo thời gian và nhân sự | Số giờ hoặc số người theo kỳ | Thời gian bỏ ra, không phải kết quả | Công việc khó định lượng trước, cần phản ứng linh hoạt |
| Phí cố định theo kỳ | Một khoản mỗi tháng cho phạm vi đã thống nhất | Giữ ở mức tối thiểu đủ không bị phàn nàn | Phạm vi ổn định, quan hệ dài hạn, có nghiệm thu |
| Theo kết quả | Chỉ số đầu ra hoặc chỉ số kinh doanh | Chính chỉ số được dùng để tính tiền | Chỉ số đo được độc lập và không tạo được bằng cách rẻ |
Cột thứ ba là cột đáng đọc trước khi đọc cột giá. Mỗi mô hình đều có một thứ bị tối ưu quá mức, và không có mô hình nào tránh được điều đó; việc chọn mô hình là việc chọn xem mình chấp nhận rủi ro nào và có biện pháp gì để bù.
Dòng thứ tư cần được nói rõ vì nó hay bị chọn với kỳ vọng sai. Khi tiền gắn với một chỉ số tương tác, chỉ số đó có thể được tạo ra bằng nhiều cách rẻ hơn nhiều so với việc làm nội dung tốt, và một phần trong các cách đó thuộc nhóm tương tác không thật. Vấn đề không nằm ở thiện chí của bên thực thi mà nằm ở chỗ mô hình đã đặt phần thưởng vào đúng chỗ đó.
Dòng thứ ba có một điểm ít được nhận ra: phí cố định theo kỳ là mô hình có động cơ nhẹ nhất theo cả hai hướng, nên nó phụ thuộc gần như hoàn toàn vào việc có nghiệm thu thật hay không. Với nghiệm thu tốt, nó là mô hình rẻ về chi phí quản lý; không có nghiệm thu, nó là mô hình trôi chất lượng chậm và khó phát hiện.
02 Khi nào trả theo kết quả dùng được
Không nên bỏ hẳn mô hình theo kết quả, vì nó là mô hình duy nhất đặt hai bên vào cùng một phía. Nhưng nó cần bốn điều kiện, và thiếu bất kỳ điều kiện nào thì nó tạo ra hại nhiều hơn lợi.
Điều kiện thứ nhất: chỉ số dùng để tính tiền phải được ghi ở hệ thống của bên mua, không ở nền tảng và không do bên thực thi báo. Số lượt tư vấn, số đơn hàng có mã nguồn, số lượt để lại thông tin — các đại lượng này bên thực thi không tự tạo ra được bằng cách rẻ.
Điều kiện thứ hai: chỉ số phải khó tạo ra bằng cách không mong muốn. Đây là điều kiện loại bỏ gần như toàn bộ các chỉ số tương tác khỏi vai trò cơ sở tính tiền. Một cách kiểm nhanh: nếu tự nghĩ ra được một cách rẻ để làm tăng chỉ số mà không tạo giá trị nào, thì bên thực thi cũng nghĩ ra được.
Điều kiện thứ ba: phần đóng góp phải tách được khỏi các hoạt động khác. Nếu doanh nghiệp đồng thời chạy quảng cáo, giảm giá và làm quan hệ công chúng, việc gán doanh số cho seeding là một phép gán bằng quy ước, và mọi tranh chấp sau đó nằm ở chỗ chọn quy ước nào.
Điều kiện thứ tư: phải có một phần phí cố định đủ để trang chi phí thật của bên thực thi. Mô hình thuần theo kết quả đẩy toàn bộ rủi ro về phía họ, và hệ quả là chỉ những bên chấp nhận rủi ro cao mới nhận việc — thường không phải nhóm làm việc cẩn thận nhất. Nó cũng làm họ chỉ dồn công sức vào các phần dễ ra kết quả nhanh.
03 Cấu trúc ghép: cố định, khối lượng, và một phần theo kết quả
Cấu trúc dùng được cho phần lớn chiến dịch thương mại không phải một trong bốn mô hình mà là ghép ba phần, mỗi phần phụ trách một việc.
Phần cố định trang phần chi phí không tỷ lệ với khối lượng: quản lý, lập kế hoạch, theo dõi và báo cáo, xử lý phát sinh. Phần này thường chiếm khoảng ba tới bốn phần mười và nó là phần làm cho bên thực thi có thể đầu tư vào việc chuẩn bị thay vì chỉ chạy khối lượng.
Phần theo khối lượng trang phần công việc định lượng được, và nó phải đi kèm bảng chấm chất lượng. Đây là phần lớn nhất trong hầu hết hợp đồng. Điều quyết định phần này chạy tốt hay không là việc khối lượng được tính theo đơn vị công việc đã đạt chuẩn chất lượng, chứ không theo đơn vị đã triển khai.
Phần theo kết quả nên nhỏ, khoảng một tới hai phần mười, và gắn với một chỉ số duy nhất thỏa bốn điều kiện ở trên. Ở tỷ lệ này nó đủ tạo động cơ mà không đủ để làm bên thực thi bóp méo cách làm, và đó chính là điểm cân bằng cần tìm.
Một chi tiết về thời điểm thanh toán quan trọng không kém tỷ lệ: giữ lại một phần của phần cố định gắn với việc bàn giao hoàn tất ở cuối hợp đồng. Không có phần giữ lại này, việc bàn giao phụ thuộc vào thiện chí ở đúng thời điểm mà thiện chí thấp nhất.
04 Định nghĩa đơn vị công việc trước khi bàn giá
Mọi mô hình theo khối lượng đều phụ thuộc vào một định nghĩa mà hai bên thường hiểu khác nhau: một đơn vị công việc gồm những gì. Không chốt định nghĩa này trước, phần thương lượng về giá diễn ra trên hai cách hiểu khác nhau và tranh chấp xuất hiện ở kỳ nghiệm thu đầu tiên.
Bốn thành phần cần ghi cho từng loại đơn vị. Thứ nhất, phạm vi sản xuất: viết mới hay chỉnh sửa nội dung có sẵn, có bao gồm hình ảnh hay không, số lượt sửa được gộp trong giá. Thứ hai, nơi triển khai: kênh nào, có bao gồm việc xin phép nhóm hay không.
Thứ ba, phần theo dõi sau khi đăng: có bao gồm việc trả lời bình luận trong bao lâu, ai xử lý khi có phản hồi tiêu cực. Đây là thành phần bị bỏ nhiều nhất và nó thường chiếm phần công sức lớn nhất trong thực tế. Thứ tư, bằng chứng kèm theo: dạng bản ghi nào, giao khi nào.
Với các đơn vị không định lượng được theo cách này — xử lý một vụ việc, chuẩn bị một tài liệu chuẩn, khảo sát một kênh mới — nên đưa vào phần cố định hoặc tính theo thời gian, không nên ép vào đơn vị khối lượng. Việc ép chúng vào khối lượng là nguyên nhân làm các công việc này không được làm hoặc bị làm ở mức hình thức.
05 Bốn điều khoản làm cho mô hình chạy đúng
Điều kiện tính khối lượng gắn với chuẩn chất lượng. Ghi rõ đơn vị không đạt chuẩn theo bảng chấm thì không được tính, và bên thực thi có quyền làm lại trong một số lượt nhất định. Không có điều khoản này, bảng chấm chất lượng chỉ là tài liệu tham khảo.
Quy tắc điều chỉnh phạm vi giữa kỳ. Ghi rằng việc chuyển khối lượng giữa các kênh trong phạm vi tổng đã thống nhất không làm đổi giá, và ghi ngưỡng thay đổi cần thương lượng lại. Thiếu quy tắc này, mọi điều chỉnh sau mốc xem lại đều biến thành một cuộc đàm phán và cuối cùng thường là không điều chỉnh gì.
Trần chi phí cho phần theo thời gian. Với phần tính theo giờ hoặc theo nhân sự, cần một trần cho mỗi kỳ và một quy tắc thông báo khi tiến gần trần. Phần theo thời gian không có trần là hạng mục hay vượt kế hoạch nhất trong các hợp đồng dạng ghép.
Điều kiện dừng và cách tính khi dừng giữa kỳ. Cần ghi mỗi bên được dừng với thông báo trước bao lâu, phần đã làm được tính thế nào, và bàn giao gồm những gì. Điều khoản này ít khi được dùng nhưng khi cần dùng thì việc không có nó rất đắt.
06 Ba dấu hiệu mô hình đang tạo động cơ sai
Dấu hiệu thứ nhất là khối lượng đạt đủ nhưng các chỉ số ở tầng phản ứng đứng yên hoặc giảm. Đây là biểu hiện điển hình của việc chất lượng bị đánh đổi cho số lượng, và nó xuất hiện trước khi bất kỳ chỉ số kinh doanh nào cho thấy vấn đề. Cách xử lý là tăng tỷ lệ kiểm mẫu và siết điều kiện tính khối lượng, không phải giảm khối lượng.
Dấu hiệu thứ hai là tỷ lệ tương tác tăng nhanh trong khi số câu hỏi có nội dung và số thảo luận thật không tăng theo. Trong mô hình có phần theo kết quả gắn với chỉ số tương tác, đây là dấu hiệu cần kiểm ngay ở cấp bản ghi.
Dấu hiệu thứ ba khó nhận ra hơn: công việc dồn về cuối kỳ. Khi phần lớn khối lượng được triển khai trong tuần cuối của mỗi kỳ, đó là dấu hiệu khối lượng đang được đáp ứng như một chỉ tiêu chứ không như một kế hoạch, và nó làm mất phần lớn giá trị của việc có mặt liên tục. Cách xử lý là đặt phân bổ theo tuần trong hợp đồng thay vì chỉ đặt tổng theo kỳ.
07 Checklist cần nhớ
- Chọn mô hình theo động cơ nó tạo ra, không theo cảm giác công bằng.
- Xác định trước mỗi mô hình sẽ làm bên thực thi tối ưu quá mức điều gì và bù bằng gì.
- Chỉ gắn tiền với chỉ số ghi ở hệ thống bên mua và khó tạo bằng cách rẻ.
- Giữ phần theo kết quả ở mức nhỏ và gắn với một chỉ số duy nhất.
- Định nghĩa đơn vị công việc gồm bốn thành phần trước khi bàn giá.
- Tính khối lượng theo đơn vị đã đạt chuẩn chất lượng, không theo đơn vị đã triển khai.
- Đặt trần cho phần theo thời gian và phân bổ theo tuần thay vì chỉ tổng theo kỳ.
08 Đọc tiếp trong hệ sinh thái
Quy giá về đơn vị công việc để so: đọc báo giá seeding. Bảng chấm quyết định khối lượng được tính: rubric chấm điểm. Kiểm gì trước khi thanh toán: nghiệm thu chiến dịch. Vì sao không nên gắn tiền với tương tác: tương tác không thật. Giữ lại phần thanh toán gắn với bàn giao: quyền sở hữu tài khoản và dữ liệu.
09 Câu hỏi thường gặp
Nhà cung cấp đề nghị trả hoàn toàn theo kết quả thì nên nhận không?
Nên xem đề nghị này như một thông tin cần tìm hiểu thêm chứ không như một điều kiện có lợi. Có hai lý do khác nhau dẫn tới đề nghị dạng này và chúng cần được phân biệt. Lý do thứ nhất là họ tự tin vì đã làm nhiều lần trong ngành đó và biết rõ khoảng kết quả; trường hợp này kiểm được bằng cách yêu cầu bằng chứng công việc cùng ngành ở cấp bản ghi. Lý do thứ hai là chỉ số được chọn dễ tạo ra bằng cách rẻ, và họ biết điều đó rõ hơn bên mua. Câu hỏi phân biệt hai trường hợp là hỏi họ đề xuất gắn tiền với chỉ số nào: nếu là chỉ số ghi ở hệ thống bên mua thì đề nghị đáng xem xét, nếu là chỉ số tương tác trên nền tảng thì gần như luôn thuộc trường hợp thứ hai. Ngay cả với trường hợp thứ nhất, cấu trúc nên có phần cố định trang chi phí thật, vì mô hình thuần theo kết quả làm bên thực thi chỉ dồn vào phần dễ ra số nhanh và bỏ các phần cần thời gian mới có tác dụng.
Nên trả theo tháng hay theo từng chiến dịch?
Phụ thuộc vào việc công việc có tính liên tục hay không, và câu trả lời khác nhau cho hai phần của cùng một hợp đồng. Phần có tính liên tục — theo dõi thảo luận, trả lời câu hỏi, xử lý phản hồi, giữ mặt bằng nội dung — nên trả theo kỳ, vì tính theo chiến dịch làm phần này bị bỏ giữa các chiến dịch và đó thường là lúc nó cần nhất. Phần theo đợt — một lần ra mắt sản phẩm, một đợt đẩy chủ đề — nên tính theo chiến dịch với phạm vi và ngân sách riêng. Cấu hình dùng được là một hợp đồng khung theo kỳ cho phần liên tục, cộng các phụ lục theo đợt cho phần chiến dịch, dùng chung định nghĩa đơn vị công việc và chung bảng chấm chất lượng. Lợi ích của cấu hình này ngoài chuyện tiền là nó tách được hai loại kết quả trong báo cáo: mức nền của thương hiệu và tác động của từng đợt, và hai thứ này lẫn vào nhau là nguyên nhân làm nhiều báo cáo không kết luận được gì.
Bên mua nên giữ lại bao nhiêu phần trăm cho tới khi nghiệm thu?
Khoảng một tới hai phần mười mỗi kỳ là mức thường dùng và đủ tác dụng, cộng thêm một phần riêng gắn với bàn giao ở cuối hợp đồng. Mức giữ lại quá cao gây hai vấn đề: nó đẩy áp lực dòng tiền về phía bên thực thi tới mức ảnh hưởng chất lượng, và nó làm các bên làm việc tốt không nhận việc. Điều quan trọng hơn con số là hai chi tiết về cách vận hành. Thứ nhất, thời hạn nghiệm thu phải được ghi cụ thể và ràng buộc cả bên mua: nếu quá hạn mà bên mua không nêu ý kiến thì coi như đã nghiệm thu, vì không có quy tắc này thì phần giữ lại trên thực tế trở thành một khoản chậm trả vô hạn. Thứ hai, căn cứ để không thanh toán phần giữ lại phải là các mục cụ thể trong bảng chấm, không phải đánh giá chung về kết quả chiến dịch — bên thực thi chịu trách nhiệm về chất lượng công việc, không chịu trách nhiệm về việc thị trường phản ứng thế nào.
