Giữa việc một người đọc thảo luận về sản phẩm và việc họ mua có một bước gần như luôn xảy ra: họ đi tìm tên thương hiệu để kiểm tra. Bước này để lại dấu vết đo được, và nó là một trong ít chỉ số nằm ngoài tầm kiểm soát của cả bên thực thi lẫn nền tảng nơi thảo luận diễn ra.
Đặc điểm đó làm lượt tìm kiếm thương hiệu trở thành chỉ số cầu nối đáng tin nhất trong bộ đo của một chiến dịch seeding. Nó không thay thế được chỉ số kinh doanh, nhưng nó phản ứng nhanh hơn và khó tạo ra bằng cách rẻ hơn nhiều so với mọi chỉ số tương tác.
01 Vì sao chỉ số này khác các chỉ số tương tác
Khác biệt thứ nhất là chi phí hành động. Một lượt thích tốn một cử động; việc chủ động mở công cụ tìm kiếm và gõ tên một thương hiệu đòi hỏi người dùng đã có một câu hỏi cụ thể trong đầu. Không có cách rẻ nào để tạo ra hành vi này ở quy mô mà không bị phát hiện.
Khác biệt thứ hai là nó được ghi ở một hệ thống thứ ba, không ở nền tảng nơi nội dung được đăng và không ở báo cáo của bên thực thi. Điều này loại bỏ toàn bộ nhóm rủi ro về việc bên báo số cũng là bên được đánh giá bằng chính số đó.
Khác biệt thứ ba là nó đo nhu cầu chứ không đo mức phủ. Một chiến dịch tiếp cận nhiều người mà không làm ai đi tìm hiểu thêm là một chiến dịch chưa tạo ra gì; điều đó không nhìn thấy được qua chỉ số tương tác nhưng nhìn thấy rõ qua chỉ số này.
Giới hạn cần nói ngay: chỉ số này chậm và thô. Nó cần vài tuần để phản ứng, nó không tách được theo kênh nếu không có thiết kế riêng, và với các thương hiệu nhỏ thì khối lượng truy vấn thường nằm dưới ngưỡng mà công cụ báo cáo. Ba giới hạn này quyết định cách dùng nó.
02 Bốn dạng truy vấn nói bốn điều khác nhau
| Dạng truy vấn | Ví dụ cấu trúc | Nói lên điều gì | Dùng để |
|---|---|---|---|
| Tên thương hiệu đơn | Chỉ tên thương hiệu hoặc tên sản phẩm | Có người biết tên và đang tìm hiểu | Đo mức nhận biết đang tăng hay đứng |
| Tên kèm từ kiểm chứng | Tên cộng đánh giá, review, có tốt không | Đang ở giai đoạn cân nhắc, cần bằng chứng | Đo hiệu quả của nội dung kiểm chứng được |
| Tên kèm từ giao dịch | Tên cộng giá, mua ở đâu, khuyến mãi | Gần quyết định mua | Chỉ số cầu nối gần nhất với doanh thu |
| Tên kèm từ vấn đề | Tên cộng lỗi, khiếu nại, hoàn tiền | Có vấn đề đang lan trong người dùng | Tín hiệu sớm cho xử lý khủng hoảng |
Việc tách bốn dạng này là phần công việc tạo ra phần lớn giá trị, và nó thường bị bỏ vì báo cáo mặc định gộp mọi truy vấn có chứa tên thương hiệu thành một con số. Con số gộp đó tăng trong cả trường hợp tốt và trường hợp xấu, nên nó không dùng để ra quyết định.
Dòng cuối cùng đáng được theo dõi riêng với một mốc cảnh báo. Sự tăng đột biến của truy vấn dạng vấn đề thường xuất hiện trước khi lượng thảo luận tiêu cực trên các nền tảng đủ lớn để nhìn thấy, vì người gặp vấn đề đi tìm thông tin trước khi lên tiếng công khai.
Dòng thứ hai là dòng có liên hệ chặt nhất với công việc seeding làm tốt. Khi nội dung có nguồn và kiểm chứng được được đặt ở nơi người mua tìm thông tin, dạng truy vấn này tăng trước các dạng khác, và đó là dấu hiệu nội dung đang làm đúng việc của nó.
03 Ba cách lấy dữ liệu, ba giới hạn khác nhau
Công cụ quản trị tìm kiếm của chính website. Đây là nguồn chính xác nhất về truy vấn dẫn tới website của doanh nghiệp, vì nó ghi dữ liệu thật chứ không suy ra. Giới hạn của nó là chỉ thấy phần truy vấn mà website đã xuất hiện và người dùng đã nhìn thấy; những người tìm tên thương hiệu rồi bấm vào một trang khác, hoặc đọc câu trả lời ngay trên trang kết quả mà không bấm gì, không nằm trong đó. Ngoài ra dữ liệu bị làm mờ ở các truy vấn có khối lượng thấp, nên phần dài của phân bố truy vấn thường thiếu.
Công cụ xu hướng tìm kiếm công khai. Nguồn này thấy được cả phần không dẫn tới website, và nó cho phép so với đối thủ. Giới hạn quan trọng nhất và ít được nói tới là số nó trả về không phải khối lượng thật mà là một chỉ số tương đối đã chuẩn hóa theo kỳ và theo vùng được chọn. Đổi kỳ đo là đổi mẫu số, nên hai lần trích xuất với hai kỳ khác nhau không so được với nhau, và đây là nguồn sai số phổ biến nhất trong các báo cáo dùng công cụ này.
Dữ liệu ước lượng khối lượng từ công cụ của bên thứ ba. Nguồn này cho con số tuyệt đối dễ đưa vào báo cáo, nhưng con số đó là ước lượng dựng từ mô hình và mẫu, không phải đếm. Với thương hiệu nhỏ và với tiếng Việt có dấu, sai số thường lớn, và các công cụ khác nhau cho các con số lệch nhau đáng kể cho cùng một truy vấn. Nguồn này dùng được để xếp thứ tự các truy vấn theo mức quan tâm, không nên dùng để báo mức tăng theo phần trăm.
Cách kết hợp. Dùng nguồn thứ nhất làm số gốc cho báo cáo, nguồn thứ hai để xác nhận hướng thay đổi và để so với đối thủ, nguồn thứ ba chỉ để phát hiện truy vấn mới đáng theo dõi. Điều phải làm dù dùng nguồn nào là ghi lại nguồn, kỳ đo, vùng và bộ truy vấn đã dùng, vì thiếu bốn thứ này thì lần trích xuất sau không so được với lần này.
04 Bốn câu hỏi phải trả lời trước khi quy công cho chiến dịch
Lượt tìm kiếm thương hiệu tăng trong kỳ có chiến dịch không đủ để nói chiến dịch tạo ra mức tăng đó. Có bốn nguyên nhân cạnh tranh cần loại trước, và thứ tự dưới đây theo mức thường gặp.
Thứ nhất, có hoạt động nào khác cùng kỳ không. Quảng cáo trả tiền, một lần xuất hiện trên báo, một đợt khuyến mãi, một sự kiện của ngành đều đẩy chỉ số này lên. Nếu không có lịch hoạt động của toàn doanh nghiệp đặt cạnh biểu đồ, mọi kết luận về đóng góp của seeding chỉ là phỏng đoán.
Thứ hai, tính mùa và xu hướng của cả danh mục. Nếu nhu cầu của cả ngành hàng tăng trong kỳ đó thì thương hiệu tăng theo mà không cần chiến dịch. Cách kiểm là đặt đường của thương hiệu cạnh đường của một hoặc hai đối thủ cùng mức và cạnh truy vấn chung của danh mục; điều cần đọc là khoảng cách giữa các đường, không phải độ dốc của đường thương hiệu.
Thứ ba, thay đổi trong cách đo. Một truy vấn được thêm vào bộ theo dõi, một trang mới được lập chỉ mục, một thay đổi ở giao diện kết quả tìm kiếm đều làm số nhảy mà không có gì thay đổi ở nhu cầu thật. Ghi lại mọi thay đổi ở bộ truy vấn kèm ngày là cách duy nhất để phân biệt.
Thứ tư, độ trễ. Nếu số tăng ngay trong ngày đầu của chiến dịch thì nguyên nhân gần như chắc chắn không phải chiến dịch, vì nội dung cần thời gian để được đọc. Ngược lại, mức tăng thật thường xuất hiện sau một tới ba tuần và kéo dài sau khi chiến dịch dừng; hình dạng này là bằng chứng mạnh hơn nhiều so với độ lớn của mức tăng.
05 Thiết kế đo để tách được đóng góp
Nếu cần một câu trả lời chắc hơn là suy luận từ trùng thời điểm, phải thiết kế trước khi chạy. Có ba cách làm được ở mức chi phí hợp lý.
Cách thứ nhất là lệch pha theo địa bàn: chạy chiến dịch ở một số tỉnh trước, giữ các tỉnh còn lại chưa chạy trong cùng kỳ, và so mức thay đổi của truy vấn thương hiệu giữa hai nhóm. Điều kiện để cách này dùng được là nội dung phân phối được theo vùng và cả hai nhóm có mức nền tương đương trong ít nhất tám tuần trước.
Cách thứ hai là lệch pha theo thời gian: bật và tắt theo chu kỳ đủ dài, thường ba tới bốn tuần mỗi pha, lặp lại ít nhất hai vòng. Một vòng bật tắt duy nhất không tách được khỏi tính mùa; hai vòng trở lên thì hình dạng lặp lại mới có ý nghĩa.
Cách thứ ba là dùng truy vấn riêng: đặt trong nội dung một tên gọi, một mã hoặc một cụm từ chỉ xuất hiện ở kênh đó, rồi đo lượt tìm chính cụm đó. Cách này cho tín hiệu sạch nhất về nguồn nhưng chỉ đo được phần người đọc nhớ đúng cụm từ, nên nó nói về hướng chứ không nói về độ lớn.
Với cả ba cách, đơn vị so sánh phải được chốt trước khi nhìn số, và chỉ số chính phải được chọn trước. Chọn sau khi đã thấy dữ liệu là cách nhanh nhất để có một kết quả trông thuyết phục mà không tái lập được ở kỳ sau.
06 Bốn cách đọc sai thường gặp
Báo mức tăng phần trăm từ nguồn chỉ số tương đối. Công cụ xu hướng công khai trả về thang đã chuẩn hóa với đỉnh của kỳ là mốc trên; một mức tăng từ 40 lên 60 trên thang đó không nghĩa là tăng một nửa về khối lượng thật, và nếu kỳ đo đổi thì cả hai con số đổi theo. Cách trình bày đúng là ghi rõ đây là chỉ số tương đối và chỉ nói về hướng.
Gộp truy vấn thương hiệu với truy vấn danh mục. Khi bộ theo dõi trộn cả các truy vấn chung của ngành hàng, mức tăng của nhu cầu chung bị tính thành thành tích của chiến dịch. Hai bộ này phải tách và báo riêng, và bộ danh mục nên được dùng làm đường tham chiếu chứ không cộng vào.
Đọc mức tăng của truy vấn dạng vấn đề là thành công. Vì báo cáo gộp, một đợt khiếu nại đang lan cũng làm tổng lượt tìm tên thương hiệu tăng. Đây là cách một chỉ số đi lên trong khi tình hình đang xấu đi, và nó chỉ tránh được nếu bốn dạng truy vấn được theo dõi riêng.
Đổi bộ truy vấn giữa kỳ rồi so với kỳ trước. Thêm mười biến thể vào bộ theo dõi làm số tăng ngay mà không có gì đổi ở nhu cầu. Nếu phải đổi bộ, cần tính lại kỳ trước theo bộ mới để có một dãy so được, và ghi ngày đổi vào bản ghi thay đổi.
07 Đưa chỉ số này vào báo cáo như thế nào
Vị trí đúng của lượt tìm kiếm thương hiệu trong một báo cáo chiến dịch là ở nhóm chỉ số cầu nối, đặt giữa nhóm chỉ số hoạt động và nhóm chỉ số kinh doanh, không phải ở nhóm chỉ số chính. Đặt nó làm chỉ số chính tạo ra động cơ sai, vì nó cũng có thể bị đẩy lên bằng những cách không liên quan tới chất lượng nội dung.
Mỗi lần báo cần đi kèm năm thông tin: nguồn dữ liệu, kỳ đo, vùng, bộ truy vấn đã dùng, và đường tham chiếu của danh mục hoặc đối thủ. Thiếu đường tham chiếu là thiếu sót nghiêm trọng nhất vì nó biến một so sánh thành một con số đứng một mình.
Về tần suất, đọc theo tuần chỉ dùng để phát hiện bất thường, còn kết luận nên đọc theo kỳ bốn tuần trở lên. Dữ liệu tìm kiếm có nhiễu theo ngày trong tuần rất lớn, nên biểu đồ theo ngày gần như luôn dẫn tới kết luận sai.
Cuối cùng, nên ghi rõ giới hạn ngay trong báo cáo: chỉ số này không tách được theo kênh nếu không có thiết kế riêng, và nó không đo được phần người đọc đã tin mà chưa cần đi tìm thêm. Một báo cáo nói rõ điều nó không đo được thì phần nó đo được cũng đáng tin hơn.
08 Checklist cần nhớ
- Tách bốn dạng truy vấn: tên đơn, tên kèm kiểm chứng, tên kèm giao dịch, tên kèm vấn đề.
- Đặt mốc cảnh báo riêng cho dạng truy vấn vấn đề, coi đó là tín hiệu sớm.
- Dùng dữ liệu quản trị tìm kiếm làm số gốc; công cụ xu hướng chỉ để xác nhận hướng.
- Ghi nguồn, kỳ đo, vùng và bộ truy vấn mỗi lần trích xuất; không đổi bộ giữa kỳ mà không tính lại.
- Loại bốn nguyên nhân cạnh tranh trước khi quy công: hoạt động khác, tính mùa, thay đổi cách đo, độ trễ.
- Muốn tách đóng góp thì thiết kế trước: lệch pha theo vùng, lệch pha theo thời gian, hoặc truy vấn riêng.
- Đặt chỉ số này ở nhóm cầu nối, luôn kèm đường tham chiếu của danh mục hoặc đối thủ.
09 Đọc tiếp trong hệ sinh thái
Mức nền để so sánh: nhóm đối chứng và baseline. Chỉ số trông đẹp mà không nói gì: vanity metric là gì. Thiết kế lệch pha và điều kiện đọc nhân quả: thiết kế thử nghiệm trong seeding. Vì sao số của hai nền tảng không so được: đặc thù nền tảng trong đo lường. Cách trình bày để không gây hiểu sai: trình bày số liệu không bóp méo.
10 Câu hỏi thường gặp
Thương hiệu nhỏ, lượt tìm kiếm quá ít để công cụ báo số thì đo bằng gì?
Khi khối lượng nằm dưới ngưỡng làm mờ của công cụ, phần lớn báo cáo trả về khoảng trống hoặc số không, và điều đó không nghĩa là không có nhu cầu. Có ba cách xử lý dùng được. Thứ nhất, chuyển từ đo khối lượng sang đo sự kiện: đếm số ngày trong kỳ có ít nhất một lượt tìm tên thương hiệu, hoặc đếm số truy vấn khác nhau chứa tên thương hiệu. Hai chỉ số này có tín hiệu ở mức khối lượng rất thấp trong khi khối lượng tuyệt đối thì không. Thứ hai, gộp kỳ đo dài hơn: đọc theo kỳ tám hoặc mười hai tuần thay vì bốn tuần để tổng vượt ngưỡng báo cáo, đổi lấy việc phản ứng chậm hơn. Thứ ba, chuyển sang các chỉ số cầu nối khác cùng tính chất khó làm giả: lượt truy cập trực tiếp vào website không qua nguồn giới thiệu, số lượt tìm kiếm nội bộ trên website chứa tên sản phẩm, số câu hỏi có nhắc tên thương hiệu tới kênh hỗ trợ. Với thương hiệu ở giai đoạn đầu, nhóm chỉ số thứ ba thường cho tín hiệu sớm hơn dữ liệu tìm kiếm công khai, và nó không phụ thuộc vào ngưỡng của bên thứ ba.
Đối thủ tăng mạnh còn thương hiệu của mình đứng yên thì kết luận được gì?
Trước khi kết luận về hiệu quả, cần loại hai khả năng về cách đo. Khả năng thứ nhất là bộ truy vấn của hai bên không tương đương: tên đối thủ có thể là một từ thông dụng hoặc trùng với thứ khác, làm khối lượng của họ bao gồm nhiều truy vấn không liên quan tới thương hiệu. Cách kiểm là xem các truy vấn cụ thể chứa tên đối thủ thay vì chỉ xem tổng. Khả năng thứ hai là họ có một hoạt động khác cùng kỳ với quy mô khác hẳn, thường là truyền hình, quảng cáo ngoài trời hoặc một lần xuất hiện trên báo lớn; những thứ này đẩy truy vấn thương hiệu lên nhanh và không so được với ngân sách của một chiến dịch seeding. Nếu cả hai khả năng đã bị loại và khoảng cách vẫn mở rộng qua nhiều kỳ, thì kết luận hợp lý là nội dung hiện tại chưa tạo được nhu cầu tìm hiểu — và câu hỏi tiếp theo nên là dạng truy vấn nào của mình đang thiếu, vì hướng xử lý cho thiếu ở dạng nhận biết khác hẳn hướng xử lý cho thiếu ở dạng kiểm chứng.
Lượt tìm kiếm tăng nhưng doanh thu không tăng thì nên hiểu thế nào?
Đây thường là một phát hiện có giá trị chứ không phải một thất bại của chiến dịch, vì nó khu trú được chỗ mất người mua. Lượt tìm kiếm tăng nghĩa là phần trên của luồng đã chạy: người ta biết tên và chủ động đi tìm hiểu. Việc doanh thu không tăng nói rằng phần đứt nằm ở sau bước đó, và có bốn chỗ nên kiểm theo thứ tự. Thứ nhất, người tìm tên thương hiệu thấy gì ở trang kết quả — nếu kết quả đầu tiên là một thảo luận tiêu cực, một trang của đại lý hoặc một trang cũ, thì nhu cầu được tạo ra đang chảy sang chỗ khác. Thứ hai, trang đích có trả lời đúng câu hỏi của dạng truy vấn đó hay không; người tìm kèm từ giá mà tới một trang giới thiệu chung sẽ rời đi. Thứ ba, bước chuyển đổi ngay sau đó: biểu mẫu, giỏ hàng, kênh liên hệ. Thứ tư, mới xét tới khả năng tệp người được chiến dịch tiếp cận không phải người có khả năng mua, và đây là khả năng nên xét cuối vì nó đòi hỏi thay đổi nhiều nhất mà lại là kết luận dễ đưa ra nhất khi chưa kiểm ba chỗ trước.
